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销售线索挖掘剖析之“种子”和“土地”

2017/05/03 阅读 1220


  今天,对很多企业来讲,“销售线索挖掘”这个名词已经不再陌生。面对日益严酷的竞争市场,每一家企业都在想方设法地提升销售业绩,以求生存和发展。而销售线索挖掘对销售业绩的直接促进作用,使得企业对其趋之若鹜。说起销售线索挖掘,其实它在企业的销售行为中一直存在,只是以前大多停留在销售人员个人的操作层面上;现如今,越来越多的企业把它剥离出来,并上升到营销策略的高度,使之成为企业销售环节中的独立一环,共重要价值日加凸显。 


销售线索挖掘业务失败的原因 
   
  虽然很多企业都雄心勃勃地开展销售线索挖掘业务,但是这项工作却并不总是能给予推崇它的人们以成功的回报。如果归纳一下其成功与失败经验的话,我们可以用这样一句话来总结:成功的销售线索挖掘都是相同的,而不成功的原因则各有各的不同。在本篇文章中,我们暂且不谈品牌、渠道、竞争、促销等客观因素的影响,而仅从主观因素的角度回顾并分析一些失败的项目,我们会发现有一些问题经常出现,例如:销售线索产出不够理想;销售人员抱怨线索质量比较低;或是随着销售线索挖掘的深入开展,产出效率持续降低,最后无以为继。这些因素的不断积累,最终会导致销售线索挖掘项目流于鸡肋的位置或被最终放弃。 


  为什么事情会到这步田地呢?答案很简单,企业对销售线索挖掘的理解、定位和推行的方式出现了偏差。我们用一个比喻来解释:一个企业就好比一个农庄,农场主希望增加农场的收成,在现有的土地耕作已经饱和的情况下,只有去开发荒地才能实现这个目标。于是他给属下的农夫下达了一个生产指标,要求每个人必须开发出X亩新的田地。这个目标实现起来可能还是有些难度,为了帮助农夫们完成这个指标,农场主决定给农夫们一个必要的帮助,他拿了一把种子给农夫们,告诉他们这是最新研发的优良品种,亩产量比别的品种要高很多,农夫们听后高兴地领命去了。转眼到了秋天,农场主检查新的收成,却发现结果很差,于是他责问农夫什么原因。农夫们委屈地说:“你给我们的种子不好,根本长不出庄稼来,我们哪里来的好收成呀?”农场主这时才醒悟过来,他最大的失误是不应该让农夫们把希望寄托在种子的优劣问题上,而忽略了对土地的开垦――即使再优良的种子也无法在荒芜的土地上生根发芽。 


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  我们看到,这样的故事在销售线索挖掘的领域中不断上演:老板满怀信心地决定开展销售线索挖掘的工作,并投入了大量的人力、物力和财力,本意是希望给销售团队以更大的支持,但却得不到销售团队的认可,他们认为挖掘出的销售线索只有较少的数量能够转化成订单,原因自然是线索的质量不好。其实,这种情况的出现并非偶然,作为销售人员,更看重短时利益,更注重现实效果,这也是天经地义的事情。他们恨不得马上找到一种能够立竿见影提升销量的工具,最好是一种可以亩产千斤的优良种子。 

  但是,馅饼不会从天而降,没有付出和过程就不会有收获。而在销售人员的意识里,已经自动忽略了那些还需要慢慢开垦的荒僻土地。归根结底,在没有其他资源配合以及精细的营销过程管理的情况下,销售人员如何才能在荒地上,依靠一把优质的种子点土成金?本质上,销售线索挖掘是一个渐进的过程,它最本质的目的,并不是要给销售人员一个业绩速成的捷径,而是要将潜在客户的大片土地从生变成熟,从荒芜变成富饶。 


销售线索挖掘是拓荒,而不是种子批发 
   
  普遍地讲,企业的销售瓶颈到底是什么?是缺少销售线索,还是无法赢得客户?我们认为更大程度上应该是后者。正确地区分两者的关键就是企业是否认识到客户营销有一个从生到熟的成长过程,这个过程需要企业不断地投入和培育,这也就是客户关系管理的概念。 

  首先,企业应摆正对客户的定位。有些企业把客户看作是一个工具,可以借之不断收获果实;另外一种态度则是把客户看作一种资源,就像农夫与土地之间一样,是一种不可替换、不可再生的关系。毋庸讳言,虽然现在“以客户为中心”的口号喊得非常响亮,但仍有许多企业属于前一类别,喊和做之间总是有一些距离的。这里,我们也不能责怪企业的短视,企业的领导层肯定知道客户关系的重要性,也在企业内部不断推行客户关系管理的策略。但问题是,策略是要靠人来实施的,但人性的本质是首先满足自身的需要,就像纯粹的市场经济无法解决资本家把牛奶倒进河里也不卖给穷人的道理一样,企业的客户关系策略也无法使销售团队放弃业绩目标,转而去专注建立客户关系。因此,企业应该在销售团队之外,单独建立一套体系开展客户沟通、辅助销售的工作,使建立客户关系能够真正落到实处。这些工作包括但不限于:客户信息的收集、整理、分析,针对客户数据的直复营销宣传、促销推广等多个环节。限于篇幅,我们在这里就不――赘述。 

  销售线索挖掘其实是客户关系管理的一个基础性的环节。当然,提起客户关系管理――CRM,人们都会想到高昂的实施成本和复杂的实施流程。而其主要作用的认知,还更多限于企业的已有客户的管理而对于潜在客户,潜在市场却很难适用,因为潜在客户有着更大的范围、更低的价值和更不确定的未来发展。从ROI的角度看,很少有客户关系管理系统会把潜在客户挖掘列入模块范畴。但是,销售线索挖掘就是针对潜在客户的管理,这也属于客户关系管理中的一个重要环节,它其实是客户生命周期的最初状态,也是客户关系建立的第一个门槛。客户关系管理的方法在销售线索挖掘的领域也一样适用,而且是确保销售线索挖掘成功的重要因素。 

  但是,糟糕的情况是,很多企业并没有以客户关系管理的理念开展销售线索挖掘工作,有些企业在开展销售线索挖掘时甚至都没有数据库的支持。一部电话,一本黄页就开始做销售线索挖掘,这样的方法无异于是在批发种子,而且还是劣质的种子。而对于能够利用数据库进行客户数据管理的企业来说,这种情况可能要好一点,但操作过程中仍然不能避免出现偏差。因为,销售线索的管理还不同于一般的客户信息管理,如果只偏重于记录信息,而不关注沟通记录,没有相应的数据分析和策略支持,仍将不可避免地陷入资源浪费的陷阱。那就像只看种子质量,而不看土地生长环境一样,虽然可能收获优良种子,却因为最终的土质问题而导致失败。 


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 “种子”还是“土地” 
   
  销售线索挖掘做的是开拓荒地的工作,它对于企业的价值就是开发潜在客户市场。这片市场对企业是陌生的,销售人员没有精力去拓展,他们已习惯了在熟地上播种。为了使这片土地可以被持续的开发利用,可以从荒地变良田,企业需要做一系列的培育工作,当然,这些工作是在把它交给销售团队之前就应该完成的。 

  对客户信息和销售线索的开拓,就如同对土地的拓荒一样,需要有一个系统化的管理,当然,它并不需要像CRM那样庞大而复杂。其实,企业利用数据库营销就完全能够实现这个目标;首先,数据库营销体现的是一个营销的概念,它关注潜在客户和潜在市场的营销机会,致力于通过直接的营销手段帮助企业在潜在市场获得突破;另一方面,它注重客户信息的管理和分析,却不像CRM那样需要投入大量的资源进行建设。同时,由于不牵涉到签单、出货和结算等环节,数据库营销也可以作为相对独立的模块而存在并发挥作用。 

  可以这样说,销售线索挖掘不是因数据库营销而生,但数据库营销天生就是为销售线索挖掘服务的。 

  讲到这里,本文已经可以做一个完结了,虽然还有很多话题没有延展开来,但那已经不在本文的讨论范围之内了。还是让我们回到问题的原点:给予销售人员“种子”还是“土地”,您的企业该如何选择呢?

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